原来欧派、王老吉、慕思处于这一级品牌六级价值你知道多少?

    更新时间:2018-03-05 13:34:36 浏览量:

  2018年1月28日,天进品牌营销策划INfotextkey>Com/yuanchuang/gongsi/ target=_blank class=INfotextkey>公司董事长冯帼英在2017INfotextkey>中国品牌人年会的主题演讲上INfotextkey>Com/yuanchuang/fenxiang/ target=_blank class=INfotextkey>分享了品牌定位的方法--品牌定位六级INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值。这是天进INfotextkey>通过操作过200多个案例,加上国内外大量品牌案例的分析,总结了天进品牌定位六级INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值坐标模型,这也是挖掘品牌核心INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值的六种定位方法

  INfotextkey>消费者分析涵盖INfotextkey>消费者INgwei/ target=_blank class=INfotextkey>行为特征、兴趣爱好、INfotextkey>Henghuo/ target=_blank class=INfotextkey>生活INfotextkey>方式、INg/ target=_blank class=INfotextkey>个性特征等多种维度分析。例如,INfotextkey>他们是容易冲动性购物还是谨慎又犹豫?INfotextkey>他们是INfotextkey>喜欢网购还是INfotextkey>喜欢实体店的亲身体验?INfotextkey>他们容易跟风模仿,还是更加独立、随性?INfotextkey>一个更清晰、更完整的INfotextkey>消费人群画像能够为品牌找到差异化的立足点。

  还有INfotextkey>企业自身,品牌定位的实现要依托于INfotextkey>企业所拥有的INfotextkey>各种资源和条件,INfotextkey>同时也要有助于INfotextkey>企业在INfotextkey>发展和竞争中扬长避短、保持优势。INfotextkey>企业自身分析的INfotextkey>一个重点在于全面梳理INfotextkey>企业所拥有的INfotextkey>各种资源,判断目前INfotextkey>企业运作中对各项资源的利用效率和效益,发现资源INfotextkey>管理中可能存在INfotextkey>问题和缺陷,找到对资源更好的配置与组合INfotextkey>方式。

  最基础的维度是IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品特征,如常见的功能点诉求,性价比等等,而在这一维度上诉ishang/ target=_blank class=INfotextkey>时尚、ingdian/ target=_blank class=infotextkey>经典INfotextkey>Heyang/ target=_blank class=INfotextkey>这样的IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品INfotextkey>风格则偏向感性。通常很多INfotextkey>企业都逗留在INfotextkey>Hege/ target=_blank class=INfotextkey>这个层面上。INfotextkey>如果绝大INfotextkey>部分INfotextkey>企业都还在INfotextkey>Hege/ target=_blank class=INfotextkey>这个层面上,那INg/ target=_blank class=INfotextkey>说明INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业的竞争尚处于初级阶段。

  从下往上依次是INfotextkey>企业优势、INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值、INfotextkey>Com/yuanchuang/qunti/ target=_blank class=INfotextkey>群体INfotextkey>文化,直至INfotextkey>Hehui/ target=_blank class=INfotextkey>社会INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值,品牌的INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值层级是递增的,影响范围也是INfotextkey>Com/yuanchuang/yuelaiyue/ target=_blank class=INfotextkey>越来越广。能成为大品牌的几乎都在第三层以上。比如欧派说的INfotextkey>就是对INfotextkey>家人的爱,INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉的吉祥定位ishi/ target=_blank class=INfotextkey>其实是INfotextkey>一种INfotextkey>中国人的INfotextkey>Com/yuanchuang/qunti/ target=_blank class=INfotextkey>群体INfotextkey>文化。能去到INfotextkey>Hehui/ target=_blank class=INfotextkey>社会INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值往往INfotextkey>就是超级品牌了,比如海尔ing/ target=_blank class=infotextkey>曾经用过INfotextkey>一个INfotextkey>世界,INfotextkey>一个家INfotextkey>体现了INfotextkey>一个国际化大品牌的INfotextkey>气质与INfotextkey>魅力。

  INfotextkey>但是,这并不是说,INfotextkey>企业INfotextkey>可以盲目去逾越某些阶段,INfotextkey>如果INfotextkey>Hege/ target=_blank class=INfotextkey>这个INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业这些IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品,在INfotextkey>Hehui/ target=_blank class=INfotextkey>社会上的认知度还处于很低的层面,盲目从高维度的INfotextkey>Hehui/ target=_blank class=INfotextkey>社会INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值去定位INfotextkey>Com/yuanchuang/ziji/ target=_blank class=INfotextkey>自己,会比较空洞。是以,INfotextkey>企业要根据INfotextkey>Com/yuanchuang/ziji/ target=_blank class=INfotextkey>自己所处的INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业情况、竞争局面、自身优劣势等去寻找INfotextkey>He/ target=_blank class=INfotextkey>适合INfotextkey>Com/yuanchuang/zijide/ target=_blank class=INfotextkey>INfotextkey>Com/yuanchuang/ziji/ target=_blank class=INfotextkey>自己的定位。

  天进在调研中发现,96%富裕阶层存在睡眠障碍,INfotextkey>他们真正需要的是健康睡眠,甚至愿意为了健康放弃INfotextkey>舒适。INfotextkey>men/ target=_blank class=INfotextkey>我们从慕思benshen/ target=_blank class=infotextkey>本身的IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品特征找到了支持卖点,具有可水洗、防霉防菌、独特承压INfotextkey>检测系统等健康功能。

  天进综合分析INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业、INfotextkey>消费者、竞争对手与慕思自身的情况,认为INfotextkey>Com/yuanchuang/buneng/ target=_blank class=INfotextkey>不能走同行同质化的路线,寻找了健康睡眠作为慕思的品牌定位。INfotextkey>一个定位的原则:定位INfotextkey>Com/yuanchuang/buneng/ target=_blank class=INfotextkey>不能太宽,也INfotextkey>Com/yuanchuang/buneng/ target=_blank class=INfotextkey>不能太窄,合适最重要。大家可能INfotextkey>觉得健康睡眠好像INfotextkey>me/ target=_blank class=INfotextkey>什么INfotextkey>特别,但却是最合适慕思的定位,并成为慕思的IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品研发方向,从第一代健康睡眠系统到健康睡眠系统,慕思IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品的健康元素INfotextkey>Com/yuanchuang/yuelaiyue/ target=_blank class=INfotextkey>越来越多,INfotextkey>同时也是慕思营销IN/ target=_blank class=INfotextkey>创新方向,例如INfotextkey>全球睡眠INfotextkey>文化之旅,在国际睡眠日举办健康睡眠INfotextkey>论坛等,均以INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业领袖的INfotextkey>角色去倡导健康睡眠。现在大家INfotextkey>知道,慕思INg/ target=_blank class=INfotextkey>已经遥遥领先,成为睡眠INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业的领军品牌!

  为东鹏提供INfotextkey>服务的INfotextkey>时候,天进发现陶瓷INgye/ target=_blank class=INfotextkey>行业大INfotextkey>部分品牌在诉求美观、品味,是比较直观INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值诉求。INfotextkey>但是INfotextkey>消费者在INfotextkey>Com/yuanchuang/goumai/ target=_blank class=INfotextkey>购买过程中,ishi/ target=_blank class=INfotextkey>其实对瓷砖的ishu/ target=_blank class=INfotextkey>技术含量与品质更在乎,INfotextkey>他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等ishu/ target=_blank class=INfotextkey>技术功能。东鹏有INfotextkey>Heng/ target=_blank class=INfotextkey>工程师的IN/ target=_blank class=INfotextkey>基因,不仅IN/ target=_blank class=INfotextkey>产品INfotextkey>Heji/ target=_blank class=INfotextkey>设计上保持一流,更在ishu/ target=_blank class=INfotextkey>技术上节节领先,强大ishu/ target=_blank class=INfotextkey>技术因子正是东鹏INfotextkey>Com/yuanchuang/qubie/ target=_blank class=INfotextkey>区别于同行的优势所在。

  天进帮助东鹏把科技作为核心INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值挖掘出来INfotextkey>通过科技的理性诉求,增强INfotextkey>消费者对东鹏品牌的信任。科技·ishu/ target=_blank class=INfotextkey>艺术·INfotextkey>Henghuo/ target=_blank class=INfotextkey>生活,结合了自身优势和INfotextkey>消费者需求,这与停留在外观、INfotextkey>文化与高端诉求的竞争对手拉开差异,目的是抢占科技领先与ishu/ target=_blank class=INfotextkey>艺术IN/ target=_blank class=INfotextkey>创新INfotextkey>能力的高位。这两年正在全国落地这IN/ target=_blank class=INfotextkey>全新的品牌战略,取得了INfotextkey>非常高品牌认识度与美誉度。

  天进经过系统INfotextkey>Com/yuanchuang/yanjiu/ target=_blank class=INfotextkey>研究,认为家的概念INfotextkey>可以涵盖欧派INfotextkey>众多品类,INfotextkey>消费者打造家居INfotextkey>Com/yuanchuang/kongjian/ target=_blank class=INfotextkey>空间的背后是传达对INfotextkey>家人浓浓的爱。天进帮助欧派将品牌的核心INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值定为对INfotextkey>家人的爱,明确了有家,有爱,有欧派作为INfotextkey>传播口号。INfotextkey>通过INfotextkey>多年的坚持与积累,有家,有爱,有欧派INg/ target=_blank class=INfotextkey>已经成为欧派品牌的一项战略性资产。

  2013年在明确全屋定制战略后,欧派需要在爱家的inggan/ target=_blank class=infotextkey>情感INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值上,注入强大的功能INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值,形成双核驱动。欧派全屋定制代表未来趋势,轻松享受,更具有INfotextkey>智慧的定制,天进将其提炼为INfotextkey>智慧定制,内涵简述为组合的和谐化,INfotextkey>Heji/ target=_blank class=INfotextkey>设计的人性化,ishu/ target=_blank class=INfotextkey>技术的INeng/ target=_blank class=INfotextkey>智能化。

  2003年,INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料,口号为怕上火就喝INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉。怕上火的概念INfotextkey>Com/yuanchuang/shige/ target=_blank class=INfotextkey>是个功能性的表达。但这一功能型定位存在INfotextkey>Com/yuanchuang/yidINg/ target=_blank class=INfotextkey>一定的局限:INfotextkey>消费场合、频次受限,INfotextkey>市场增长INfotextkey>Com/yuanchuang/kongjian/ target=_blank class=INfotextkey>空间被锁死,面对竞争对手缺少阻击INfotextkey>Com/yuanchuang/kongjian/ target=_blank class=INfotextkey>空间。天进认为INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉想要做大做强需要功能和inggan/ target=_blank class=infotextkey>情感双重品牌INfotextkey>Com/yuanchuang/jiazhi/ target=_blank class=INfotextkey>价值诉求的加持。

  天进调研发现INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉上的喜庆感让很多INfotextkey>消费者愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉:大红色的罐身,用毛笔写的字体,INfotextkey>充满了INfotextkey>中国味儿,并且INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉的品牌名中带着INfotextkey>一个吉字,INfotextkey>自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合INfotextkey>中国INfotextkey>消费者的想象路径和利益氛围。因此,天进为INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉确立了吉INfotextkey>文化定位,并为INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉进行了一INfotextkey>系列相应的营销落地活动。从2003年开始INfotextkey>中国盛事、ing/ target=_blank class=infotextkey>百姓喜庆、春节前后都有着INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉的身影。INfotextkey>后来加多宝与INfotextkey>Com/yuanchuang/wanglaoji_17447/ target=_blank class=INfotextkey>王老吉的红罐之争,实质是争夺吉祥INfotextkey>文化定位。

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